¿Cómo consiguen que nos enganchemos a las redes sociales?

Según los datos del último estudio realizado por el IAB, la mayor asociación mundial de comunicación, publicidad y marketing digital, el 87% de los internautas españoles de 16 a 65 años usaron redes sociales el año pasado. Es decir, cerca de 26 millones de personas. Además, la pandemia y la transición al teletrabajo no solo incrementaron el número de usuarios sino que también aumentó el tiempo que le dedicamos. Concretamente, una hora y veinte minutos de media al día (25 minutos más que en 2019), todavía lejos de la media mundial, estimada en 2 horas y 25 minutos, según el estudio elaborado por We Are Social, la agencia creativa especializada en social media, y Hootsuite, la plataforma líder en gestión de redes sociales.

Pero, ¿por qué nos atrapan? ¿Cómo consiguen que las usemos continuamente? «Las redes sociales como productos comerciales que son no tienen otro objeto para sus accionistas que el de generar un beneficio. Así que cuanto más tiempo estemos dentro de ellas, más precisas serán las recomendaciones de tipo comercial que nos irán llegando y esto se hace mediante el análisis de nuestro comportamiento en la red social en cuestión», explica Manuel Armayones Ruiz, profesor de los Estudios de Psicología y Ciencias de la Educación e investigador del eHealth Center de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). A su juicio, las redes sociales son un claro ejemplo de cómo puede utilizarse la tecnología persuasiva para conseguir que las personas usen durante más tiempo estas herramientas.

Y, ¿cómo lo hacen? El conjunto de técnicas de diseño y personalización que se utiliza en estas plataformas para enganchar a los usuarios es «amplio y depende de su naturaleza –explica Armayones–. Tenemos que pensar que nada es por casualidad. El hecho de que nos aparezca una determinada información forma parte de los resultados de un algoritmo que está intentando influir sobre nuestro comportamiento para que adquiramos productos, cambiemos de opinión o sigamos una determinada página o persona».

Por otra parte, Armayones insiste en que las redes sociales «están diseñadas para jugar con nuestra vulnerabilidad«, como queda de manifiesto en el documental 'The Social Dilemma'. «Nos enganchan porque atienden a una de las necesidades básicas del ser humano, cubrir el sentimiento de pertenencia y el de reconocimiento». Los 'likes' de Facebook o Instagran son un buen ejemplo. «Es un clic que conecta directamente con el sistema de gratificación de nuestro cerebro, como ocurre con cualquier sustancia adictiva».

Los expertos coinciden en que el «mejor antídoto» contra esta dependencia es la educación. «Tenemos que aplicar el sentido crítico y reflexionar sobre todo aquello que vemos y oímos. Una buena forma de evitar la manipulación tecnológica es saber que esta existe y ser muy conscientes cuando tomamos decisiones en relación con los contenidos que nos llegan a través de las redes sociales». Una opinión que comparte César García Muñoz, codirector del Grado Internacional de Comunicación en la Universidad Camilo José Cela. «Al final la pelota está en nuestro tejado. Que las redes sociales puedan ser herramientas de emancipación más que de sumisión y servidumbre voluntaria dependerá de que seamos capaces de mantener a raya nuestro afán de reconocimiento. En este sentido, la educación seguirá siendo una baza decisiva».