¿A qué (y por qué) huelen así las tiendas?

¿Sabía que el ser humano es capaz de distinguir entre más de 10.000 aromas? El olfato es el sentido más emocional de todos, el que nos conecta automáticamente con nuestras vivencias y recuerdos. Cuántas veces le ha pasado que ha olido una fragancia y de repente le ha trasladado a un momento concreto de su vida. Durante unos segundos es capaz de revivir con exactitud ese verano inolvidable de su adolescencia, las tardes en casa de los abuelos o los días de angustia postrado en la cama de un hospital.

Un estudio realizado hace unos años por la universidad de Rockefeller (Nueva York) reveló que el cerebro recuerda un 1% de lo que toca, un 2% de lo que oye, un 5% de lo que ve, y un ¡35%! de lo que huele, un porcentaje muy por encima de la memoria relacionada con los otros sentidos. «La capacidad del olfato para evocar recuerdos y crear lazos emocionales es muy potente. Tanto es así que el 80% de una emoción está influida por el olor», explica la perfumista y experta en márketing sensorial, Sandra Iruela.

Un potencial que las marcas no quieren desaprovechar. De hecho, son cada vez más las firmas –especialmente las textiles– que aromatizan sus tiendas con fragancias exclusivas para que los clientes sepan exactamente dónde están solo por el aroma. Es lo que los expertos llaman márketing olfativo, una «herramienta fundamental» para reforzar la imagen de marca y diferenciarse de sus competidores. «Se trata de usar el sentido del olfato para comunicar y transmitir a los clientes los valores de una marca. No es nada nuevo. Las cortes francesas ya se distinguían unas de otras por el aroma que desprendían sus guantes, impregnados con la fragancia característica de cada corte. Lo que se pretende con esta rama del márketing es que el cliente relacione automáticamente un olor con una marca, que lo integre como parte de sus recuerdos», explica Albert Majós, fundador de la empresa Akewuele, responsable del olor corporativo de firmas como Massimo & Dutti, Juguettos o los concesionarios de BMW y Mini.

Ese aroma característico que identifica cada tienda y que los clientes son capaces de distinguir entre cientos de fragancias se llama odotipo. De la misma manera que un logotipo transmite la imagen y los valores de la marca a través de una representación gráfica, el odotipo lo hace «mediante sensaciones, emociones y recuerdos», explican los expertos perfumistas.

Ahora bien, antes de aromatizar una tienda o empresa es «fundamental saber quién es nuestro interlocutor y lo que queremos comunicar», aconseja Albert Majós. Por ejemplo, «si nuestro público objetivo son personas mayores y queremos hacerles recordar su niñez, un aroma que funcionará muy bien es el del jabón de La Toja. Sin embargo, si los clientes son más jóvenes, el olor de su niñez será el de la colonia Nenuco», precisa el fundador de Akewuele. Las notas relacionadas con valores como la juventud o la alegría suelen ser florales (rosa, jazmín...), «mientras que se suele recurrir a la naranja, el limón o la lavanda cuando se quiere transmitir serenidad o relajación», añaden en la consultora olfativa Pro-Air.

Pero si lo que realmente quiere es que su firma sea recordada por los clientes, entonces tendrá que recurrir a lo que los expertos denominan olores polarizantes. «Son aromas muy radicales. O te encantan o los detestas, pero desde luego no te dejan indiferente. Un claro ejemplo de este tipo de fragancias son las tiendas de Stradivarius o Abercrombie, que además lo comercializa como perfume. Son aromas que te pueden gustar más o menos, pero los distingues entre un millón», precisa Sandra Iruela, directora de la consultora de perfumería Sandir y profesora de Marketing Sensorial en el Centro de Estudios Superiores de la Industria Farmacéutica (CESIF).

Que un aroma guste más que otro depende en gran parte de nuestras vivencias personales pero también de aspectos culturales. «En España, por ejemplo, el olor a limpio se relaciona con fragancias como el limón o el pino porque es cómo huelen la mayoría de friegasuelos. Sin embargo, en Sudamérica los aromas que transmiten esa misma sensación son el albaricoque y el mango, porque es el olor que llevan allí los productos de limpieza», ejemplifica el fundador de Akewuele.

«El hecho de que estés acostumbrado a oler un determinado aroma también lo hace más familiar –añade Iruela–. En el norte gustan más las notas cálidas e intensas (frutos rojos), mientras que el sur prefieren fragancias más frescas como la flor del naranjo porque están rodeados de esos árboles». En cualquier caso, las fragancias que más suelen gustar al público en general son las que llevan aromas naturales, ya sean notas cítricas, florales o afrutadas.

Además de reforzar la imagen de marca, hay estudios que señalan que los consumidores pasan hasta un 44% más de tiempo en las tiendas cuyo olor les resulta agradable, «lo que aumenta las posibilidades de que ese cliente termine comprando», señala Sandra Iruela. Los expertos perfumistas lo tienen claro. «Si no aromatizas un negocio dejas al azar un sentido tan potente como el olfato. Y no hay nada que eche más para atrás a un cliente que un lugar que huela mal».

Por eso y en esta situación de incertudumbre generada por el coronaviris y que además afecta de lleno a las tiendas físicas –cierres, limitación de horarios, de desplazamientos...–, las empresas de márketing olfativo han redirigido sus esfuerzos hacia el comercio online, uno de los sectores que más ha crecido en el último año. «Hay un tema muy importante desde el punto de vista emocional. Y es que cuando tu abres un paquete que has comprado lo haces con ilusión, aunque sepas perfectamente lo que lleva dentro. Y asocias esa ilusión al olor que desprende el paquete cuando lo abres y, por tanto, a la marca. Cuando tu entras en una tienda puedes comprar o no, pero cuando recibes un paquete la compra ya está hecha, por eso es importante trabajar esos vínculos emocionales con el cliente», señala Majós.