Cómo parecer influencer de golpe: mil seguidores por quince euros

Podemos ver las redes sociales como un gran mercado de egos, una feria de las vanidades en la que intentamos seducir a nuestra 'clientela' mediante fotos, opiniones, enlaces... Desde ese punto de vista, el mecanismo que hace funcionar estas plataformas sería el hambre de popularidad, la búsqueda de una validación externa que nos haga sentirnos más a gusto con nuestra vida y nuestra identidad. Pero, por sagaz que nos parezca esa perspectiva, en realidad también tiene algo de ingenua: en realidad, las redes sociales son un gran mercado sin más, igual que esos en los que se paga y se cobra con billetes. Nuestra atención y nuestro tiempo valen dinero. Y las unidades en las que se miden esas dos variables (las visitas, los clics, los 'me gusta', las reproducciones, los comentarios...) también implican una dimensión económica que a menudo nos pasa desapercibida, tan ocupados como estamos mirando las notificaciones.

«Una vez que los seguidores se convierten en una mercancía, pueden ser vendidos y revendidos en múltiples niveles», resume Johan Lindquist, de la Universidad de Estocolmo. Podríamos decir que quien tiene muchos seguidores tiene un tesoro: en cierta medida, todos somos influencers en nuestro pequeño círculo, porque, si recomendamos una película, una canción o la ración de champiñones de un bar, es muy probable que alguno de nuestros 'followers' nos haga al menos un poquito de caso, pero normalmente reservamos la antipática palabra 'influencer' para quienes han podido o han querido profesionalizar esa actividad y se han hecho con una masa de seguidores que va mucho más allá de su entorno personal. A la vez que surgía este oficio tan característico de nuestro tiempo, se activó también la tentación del fraude: dado que acumular miles de seguidores suele ser un proceso lento y trabajoso, ¿por qué no inflar los números a base de perfiles falsos? Esa es la venta y la reventa a la que se refería el profesor Lindquist.

«Basta hacer una búsqueda online y te aparecerán múltiples herramientas para conseguir seguidores falsos. De hecho, si eres usuario de Instagram, por ejemplo, te llegan por mensaje directo ofertas de aplicaciones que aseguran que pueden aumentar tu número de seguidores», apunta María Lázaro, autora del blog Hablando en Corto y de libros como 'Community manager: la guía definitiva'. Según el informe del año pasado de la plataforma HypeAuditor, centrado en Instagram, el fraude se da en todos los niveles de popularidad, aunque con rasgos diferentes. Por ejemplo, solo el 30% de los grandes influencers (los que rebasan el millón de 'followers') tienen 'limpia' su cartera de seguidores, pero los expertos de HypeAuditor consideran que esa abundancia de perfiles fraudulentos es en muchos casos involuntaria, debida a la acumulación de 'spam' atraído por su popularidad. Muy distinto es el caso de los influencers que andan entre los 20.000 y los 100.000 seguidores, donde está libre de fraude el 32%. Ahí sí que atribuyen esta fama inflada a «métodos inauténticos de crecimiento», es decir, «bots (sistemas de software que realizan tareas automatizadas), cuentas falsas o robadas y servicios específicos para comprar 'likes', comentarios y seguidores».

Esta compraventa ha dado lugar a un pujante sector económico, donde uno puede adquirir, por ejemplo, cien seguidores por tres euros o mil por quince, según las ofertas, o un número determinado de clics o de descargas que pueden servir para impulsar artificialmente algún negocio o también para sabotearlo (por ejemplo, se puede agotar el presupuesto publicitario de un competidor a base de clics tan masivos como inservibles). Las empresas que brindan estos servicios se han especializado hasta extremos sorprendentes y pueden ofrecer, por ejemplo, supuestos seguidores de un area geográfica determinada.

Como los automatismos de los 'bots' son fácilmente identificables por otras máquinas, la variante más chocante y más cara de esta oferta, lo que podríamos llamar 'fake deluxe', son las llamadas 'granjas de likes', negocios situados en países en desarrollo (sobre todo, asiáticos) donde mano de obra barata controla redes de smartphones para llevar a cabo todas estas acciones con un patrón humano, menos precedible, más difícil de detectar. Pueden descargar miles de veces una app, o bañar en valoraciones positivas un producto en venta, o reproducir decenas de miles de veces una canción o un vídeo, o rellenar 'capchas' (esos formularios con los que uno demuestra su condición de persona), o pinchar anuncios a ritmo de ametralladora, o abarrotar la lista de seguidores de un influencer. Los cien euros mensuales que pueden ganar estos trabajadores, gracias a esas acciones multiplicadas por la cadena de aparatos, parecen una miseria desde nuestra perspectiva privilegiada, pero suponen una pequeña fortuna en muchas regiones del mundo.

«Como en su mayoría brindan servicios que son técnicamente legítimos, no hay argumento para decir que las granjas de 'likes' deberían ser ilegales. La mayor parte del trabajo que llevan a cabo es muy rutinario: dan 'me gusta' a posts de redes, copiapegan comentarios, siguen perfiles y comparten contenidos. Actualmente, todas estas acciones son legales, aunque estén mal vistas», explican los expertos de ClickCease, una empresa especializada en detección del fraude. El modelo de la granja como una instalación física, situada en países como Vietnam, India, Indonesia, Taiwán o Bangladés, está dando paso de manera gradual a redes descentralizadas de trabajadores autónomos ubicados en distintas partes del planeta. «Estos 'freelancers' cuestan más que los empleados directos de las granjas, así que se utilizan menos. Pero, en 2020, la pandemia de covid ha generado una demanda mayor de trabajos que puedan hacerse desde casa y la industria del 'pago por clic' ha sido una de las grandes beneficiarias», apuntan en ClickCease.

Las plataformas han ido adoptando medidas contra estas prácticas. Hace tres años, por ejemplo, se produjo la gran purga de perfiles falsos de Instagram, en la que muchas cuentas perdieron de una tacada una buena proporción de sus seguidores, y en 2019 una empresa estadounidense que comerciaba con falsos «indicadores de influencia» tuvo que abonar una multa de más de dos millones de euros. Según las informaciones que trascendieron sobre el caso, manejaban un 'stock' de tres millones y medio de cuentas. «Los primeros interesados en que no exista este negocio son las propias plataformas de redes sociales, porque les interesa que los usuarios se correspondan con personas reales que puedan ofrecer a las marcas. Un seguidor falso es también un usuario falso. Las plataformas tratan de detectar los comportamientos que, aunque estén protagonizados por una persona, sigan una pauta automatizada, predeterminada, que no responde a una motivación humana. Por ejemplo, un número extremadamente alto de likes por una misma cuenta en un tiempo corto, ya que el 'likeo' compulsivo no es una pauta muy habitual en las personas», apunta María Lázaro, que contempla con optimismo esta lucha contra el fraude.

«Las marcas no son tontas –añade la experta–. Han profesionalizado cada vez más su relación con los influencers y ya no lo fían todo exclusivamente al número de seguidores. Las plataformas están implementando herramientas que permiten obtener las estadísticas en tiempo real: si una marca llega a un acuerdo con un influyente, puede tener acceso a las estadísticas del post, ver las impresiones que va consiguiendo... Un montón de datos que hasta ahora parecían opacos. Además, las marcas cada vez buscan relaciones más a medio y largo plazo, de embajador de marca. El influyente que contrata seguidores falsos se está haciendo un flaco favor a sí mismo, porque actúa en contra de su marca personal y su prestigio y las empresas van a darse cuenta».

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