¿Me puedo fiar de las críticas 'online'?

Los consumidores consideran que un producto está bien valorado si supera las 3,3 estrellas (la mayoría de tiendas 'online' utiliza un sistema de puntuación con un máximo de cinco estrellas), según el observatorio sobre hábitos en el eCommerce realizado por Trusted Shops y Webtools. Este mismo organismo advierte de que tres de cada cuatro compradores compran influidos por las buenas opiniones del producto o servicio. Y que se fijan en cuatro cuestiones, por este orden: el contenido de las opiniones, las estrellas con que puntúan, el número total de valoraciones y si son recientes. Sobre la cantidad, en algunos casos puede ser astronómica y superar los 100.000 mensajes.

Según el informe de la consultora de ventas 'online' Podium, el 82% de los compradores se animan a hacerlo tras leer las opiniones de quienes lo compraron antes, y el 77% dejará un mensaje valorativo tras la compra si así se le solicita. En ese sentido el sistema funciona: me fío de tu opinión y yo opino también para ayudar a otros a decidirse. La clave es asegurarse de que siempre hay afán por ayudar detrás y nada más que eso. Y no sucede así.

La BBC denunciaba hace un par de meses que existen vendedores que pagan a usuarios para que escriban opiniones favorables y que, en el otro extremo, también se 'encargan' valoraciones negativas de productos de la competencia.

Entonces, ¿cómo fiarse? Una pista puede ser desconfiar de los productos que tengan valoraciones contrapuestas. Cinco estrellas de algunos usuarios y una de otros. En ese caso conviene fijarse bien en las puntuaciones más bajas, a ver si efectivamente demuestran que el autor lo ha comprado y utilizado realmente.

Las plataformas de venta y tiendas digitales crearon este apartado de reseñas de otros clientes para que el posible comprador tomase una decisión informada de compra y son conscientes de que su reputación puede verse muy afectada si la veracidad de las opiniones se pone en duda. Cuestionados por el asunto, un portavoz de Amazon explica: «Las reseñas que leen nuestros compradores son auténticas y relevantes. Para garantizarlo utilizamos herramientas de 'machine learning' y contamos con un equipo de investigadores que analizan semanalmente más de diez millones de mensajes. Además, contamos con políticas claras que prohíbenel pago por reseñas».

Además de utilizar Inteligencia Artificial entrenada para detectar esas opiniones compradas, Amazon cuenta con un equipo de investigadores que analiza el contenido de las críticas y el historial del producto «para detectar si se trata de una buena reseña», considerando como tal aquella que aporta información útil y relevante, es respetuosa con los demás y no contiene información promocional.

Pese a que Amazon prohíbe de forma expresa las compensaciones por escribir críticas de los productos que se venden en la plataforma, algunas se 'cuelan'. Un estudio de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) advertía en noviembre del año pasado que había empresas que ofrecen gratis sus productos a cambio de valoraciones con cinco estrellas. OCU revisó en Amazon, Trip Advisor y Booking más de seis millones de opiniones en casi 50.000 productos y hoteles y detectó un 8,4% de opiniones interesadas en el caso de Amazon, un 6,2% en las de los hoteles de Trip Advisor y un 2,1% en el caso de mensajes sobre alojamientos de Booking.

En Amazon al final de cada reseña hay tres opciones que se pueden marcar: 'Útil', 'Comentar' e 'Informar de un abuso'. Esta última es la que se puede elegir el usuario si detecta una reseña falsa. Amazon recibirá el aviso e investigará la credibilidad de la opinión denunciada.

También se puede denunciar a través de Fakespot o ReviewMeta, herramientas 'online' que analizan el idioma y el historial de compras de los que han dejado una reseña en un producto determinado de Amazon para establecer si hay alguna falsa y recalcular la evaluación del producto. Eso sí, hay que tener en cuenta que funcionan solo en Amazon.com, no en Amazon.es.