¿Por qué las suscripciones nos atraen cada vez más?

Si nos llegan a decir hace no tantos años que íbamos a pagar por ver una serie de televisión, por oír nuestra música favorita o por recibir en casa cajas de fruta, de productos cosméticos o incluso eróticos (sí, hay de todo)..., no nos lo habríamos creído. Nos habría parecido una profecía un tanto descabellada.Y, en caso de darle algo de crédito, habríamos puesto en duda que nosotros fuésemos a formar parte de ese negocio. Pero, claro, llegó internet y lo cambió todo. Nuestra manera de pensar y la de consumir, claro. Así que ahora mismo estamos inmersos en lo que llaman la era del 'homo suscriptor': la mayoría de la población ya está 'apuntada' a servicios de todo tipo por los que pagamos una tarifa plana.

De hecho, hay estudios –como uno realizado por Bankinter y Zuoren en una docena de países– que recogen que más de la cuarta parte de los adultos tienen ya tres o más suscripciones. Aproximadamente el doble que hace un lustro. Repasemos: Netflix, HBO, Amazon Prime (150 millones de clientes), Spotify (299 millones de usuarios activos mensuales, 138 millones premium), videojuegos, gimnasio, servicios para tratamiento de fotos (ay, esos filtros), medios de comunicación, plataformas de productos que te envían a casa ropa periódicamente, apps para hacer ejercicio, de asesoramiento legal, de salud... Todo son suscripciones. Así que es un negocio colosal: en la última década, los ingresos anuales de las empresas con modelos de pago por suscripción se han cuadruplicado, según el último índice de la compañía multimillonaria de software Zuora sobre este sector, que en España ocupa un lugar destacado, ya que se espera que la economía de suscripción facture este año 3.170 millones de euros, lo que supone un 28% más que el anterior. Nuestro país se encuentra en cuarta posición del ránking suscriptor, solo por detrás de Alemania, Reino Unido y Francia.

Pero, ¿qué ha pasado para que se rompa esa reticencia de antaño a suscribirnos a algo? Durante muchos años, en los hogares españoles había, con suerte, una suscripción a Círculo de Lectores, a alguna colección de fascículos y al periódico. Pues que llegó internet y «nos convertimos en seres muy digitales», explica Marta Iraola, profesora de Marketing Digital de la Deusto Business School. Tal y como indica, hemos sido empujados a ello, ya que «muchos proyectos públicos, por ejemplo, nos han obligado a digitalizarnos». Es decir, que para sobrevivir y afrontar las tareas del día a día hemos tenido que adquirir una serie de destrezas técnicas –pedir cita en los servicios de salud, ayudar a los peques con los deberes– que ya se han quedado con nosotros.

Teniendo ya los saberes y las herramientas..., el salto a aplicarlas a nuestra manera de consumir estaba cantado. «El e-commerce  (comercio digital) empezó lento, pero una vez que eclosionó y que va como un tiro, ya le allanó el camino al tema de las suscripciones.Es decir, abrió la mente de los consumidores, les relajó», apunta Iraola. Y, al caer el muro de las reticencias y los miedos, algo hizo clic en la cabeza de la gente, que ha abrazado este modelo de consumo con mucho afán por otra razón: «Ahorra tiempo y nos hemos vuelto vagos», sentencia Iraola. Además, recalca, suscribirse a algo no se ve como una atadura, sino que produce «una sensación de libertad, porque siempre tenemos la opción de darnos de alta y de baja, aunque luego no lo hagamos.Realmente, el perfil del suscriptor suele ser mucho más fiel de lo que se piensa».

Como en casi todo lo relacionado con la tecnología, los más jóvenes han sido la avanzadilla en todo este avance suscriptor. En concreto, los expertos lo achacan al cambio de mentalidad impuesto por la generación Y, los milénials (nacidos entre principios de los ochenta y mediados de los 90), que luego se ha extendido a otras franjas de edad. «Ellos anteponen disfrutar a poseer y valoran mucho su tiempo. Por eso, la suscripción les resulta el modelo ideal», señala Neus Soler, tutora del grado de Marketing e Investigación de Mercados de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) y miembro del consejo externo de expertos del máster universitario de Marketing Digital.

Según subraya, este modo de consumo permite a los usuarios disfrutar de un producto que quizás no podrían poseer –o que podrían, pero realizando un gran sacrificio–, con la ventaja de que no se les va a quedar obsoleto. Porque, claro, las economías domésticas no suelen poder seguir el ritmo que llevan los avances tecnológicos, por lo que, una vez adquirido el producto, este quedará 'viejuno' en relativamente poco tiempo. Y eso la gente no lo lleva bien. Quieren las novedades y las quieren ya. Al suscribirse, se aseguran estar a la última sin tener que perder su tiempo libre en consumir de otra forma, en buscar, comparar... Todo responde a la misma filosofía: úsalo cuando te haga falta, compártelo, dispones siempre de la última novedad sin el desembolso que implicaría comprarlo.

«Sí, nuestros hábitos de consumo están evolucionando. Ahora valoramos la experiencia del aquí y ahora, y la oportunidad de renovarla, por encima de adquirir», asegura Silvia Martínez, profesora y directora del máster universitario de Social Media: Gestión y Estrategia de la UOC, quien afirma que, aunque la pandemia no ha sido la causante de este cambio, sí ha ayudado a consolidar el modelo. «Tuvimos que adaptar nuestros hábitos al nuevo contexto, y eso ha traído consigo que una práctica que ya tiene un recorrido de años se haya ido introduciendo en distintos sectores y funcione siempre que se consiga encontrar el valor añadido que haga que el usuario esté dispuesto a comprometerse y suscribirse», indica Martínez.

Claro, porque nadie saca su tarjeta de crédito para apuntarse a nada si no obtiene una serie de extras que le resulten atractivos. ¿Y cuál es este valor añadido? «La personalización se ha convertido en el eje de la estrategia de suscripción», sentencia Silvia Martínez, quien explica que puede ir desde ofrecer una experiencia que antes se consideraba de lujo por un precio más reducido hasta hacer una selección de productos según las preferencias o necesidades del cliente o incluso tener la oportunidad de renovar periódicamente un producto o servicio disfrutando de lo último del mercado. «Se establece una relación singular entre marca y suscriptor, que siente que se le distingue frente al cliente normal y se le recompensa de alguna manera», argumenta.

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