¿De verdad compramos 'verde'?

Según la Organización de Consumidores existen más de 450 sellos verdes diferentes. Unos los otorgan organismos oficiales, como el ecolabel (lo que se conoce popularmente como la flor europea), la hoja verde de la UE y la etiqueta de eficiencia energética, y otros corren a cargos de entidades privadas (el de pesca sostenible, el de AENOR de la huella de carbono, el FSG...).

Pero es que también existen las llamadas autodeclaraciones, que no es más que la propia empresa diciendo que en alguna parte del proceso de producción han sido respetuosos con el medio ambiente. Aquí no hay validación de terceros y tenemos que creernos la palabra de la firma en cuestión.

«Los sellos nos dan pistas, pero es normal que el consumidor medio no los conozca». Quien habla es Isabel Carrero, profesora de la Universidad Pontificia Comillas. También es investigadora en el grupo E-SOST, que recientemente ha publicado el Primer Monitor de Consumo Sostenible. Y no hay una supraentidad que ponga orden en todo ello. Al menos de momento: la UE se ha comprometido a crear un pasaporte digital que incluya la información sobre la composición de los productos en el mercado europeo este mismo año.

Sin embargo, mientras llega esta regulación, seguimos consumiendo sin tener muy claro si estamos acertando. «Voy a coger este detergente de la botella verde y con arbolitos que parece más ecológico que este otro». Igual hasta se reconoce en esta frase. ¿Realmente lo es? Arancha Larrañaga, docente también en la Universidad Pontificia Comillas, pero especializada en Marketing Estratégico y Retail, explica que con este comportamiento no siempre acertamos. Es culpa de las 'lay theories' o teorías legas, «creencias previas, ciertas o no, que actúan como lentes a través de las cuales interpretamos los hechos y las usamos para dar sentido a nuestro comportamiento». Y son un poco tramposas. «Por ejemplo, parece que si recuerda a la naturaleza, si está hecho cerca o viene en vidrio va a ser más sostenible».

- ¿El vidrio no es sostenible?

- Es uno de los materiales más contaminantes porque para reutilizaro hay que fundirlo y eso genera altas emisiones.

¿Entonces, de qué nos fiamos? «Esto es como una dieta: no puedes estar comiendo cuatro cosas siempre. Hay que hacer un cambio de mentalidad», defiende Carrero. Tenemos que hacer las cosas porque creemos en ellas y «a veces no se trata de si comprar una u otra opción sino de reflexionar si realmente lo necesitamos». Luego, una vez que la respuesta es que sí, también hay que valorar otros asuntos, como la durabilidad. Otro ejemplo, si un detergente sin ecoetiqueta dura el doble que otro que sí la lleva, debemos plantearnos qué es mejor: «A lo mejor es más recomendable el primero porque consumimos menos unidades».

En los barómetros mensuales del CIS, la preocupación por el medio ambiente lleva cinco meses entre las diez primeras, cuando solía estar entre las veinte. Sin embargo, según el monitor de consumo sostenible de la Universidad Pontificia Comillas, a la hora de comprar un producto, valoramos su calidad, su precio, las promociones y la facilidad de uso por encima de si es verde o no. «Y aunque cuando nos preguntan nos gusta decir que no nos importa pagar más por él, es mentira», enfatiza Carrero. El factor económico sigue guiando nuestras elecciones. «Deberíamos comunicar mejor por qué es importante consumir sostenible, hacer a los consumidores partícipes de las ventajas. Hacer entender que el planeta es como nuestra casa».

Y luego, por si todo este panorama era poco complicado, entre en juego el 'greenwashing', que es cuando «una empresa intenta hacer que sus productos parezcan sostenibles y, en realidad, no lo son», define Larrañaga. El problema es serio y hay diferentes agrupaciones que tratan de desenmarañar el tema (una de ellas es este estudio de Greenwash.com). Hasta la UE lo ha tocado en un informe de 2021 elaborado por la Red de Cooperación para la Protección de los Consumidores.

Este documento analizaba 334 campañas digitales (sobre todo de textil, calzado y cosmética): en un 59% de los casos no se daba información clara y directa en las webs sobre el asunto; y en un 37% los mensajes eran vagos e imprecisos. Por eso «es urgente que los reguladores tomen cartas en el asunto e informen, eduquen y legislen para evitar esta práctica», concluye la experta.