El sexo de los juguetes: las niñas, muñecas; los niños, la guerra

Así lo refleja un análisis elaborado por la Asociación de Usuarios de la Comunicación para el Ministerio de Consumo sobre las campañas publicitarias de las tres últimas temporadas (2020-2021; 2021-2022; y 2022-2023). El informe presenta una doble cara: la peor es que aún existe una clara segmentación por sexo en función del juguete, pero al menos el protagonismo compartido de niños y niñas en los anuncios ha crecido de forma notable en estos tres últimos años.

Uno de cada cuatro juguetes anunciados en las campañas navideñas son muñecas y muñecos.

Le siguen a bastante distancia los juegos de mesa y de rol, los vehículos (desde coches y camiones pequeños a bicicletas), y los juguetes que reproducen el entorno doméstico o profesional, por ejemplo cocinitas o el típico disfraz de enfermera. A bastante distancia se encuentran los juguetes bélicos y de acción.

El estudio de Consumo observa una clara segmentación por sexo en función del juguete anunciado: las niñas se asocian sobre todo a las muñecas y a los juguetes relacionados con el entorno doméstico.

En el caso de los niños su protagonismo se concentra en los juguetes bélicos y de acción, vehículos y construcciones, maquetas y puzzles. El protagonismo es compartido en los juegos de mesa, de rol y también en los juguetes educativos y electrónicos.

El protagonismo compartido de niños y niñas ha aumentado notablemente y ha pasado del 33-35% en las dos primeras campañas al 52% en la última de 2022-2023, casi veinte puntos más, lo que es un avance por parte de las marcas para rebajar los estereotipos sexistas. Pero cuando ese coprotagonismo se da en la publicidad femenina, los niños mantienen un papel pasivo. «Si los niños no interactúan con esos juguetes, el mensaje sigue siendo el mismo de siempre: son juguetes para niñas.

Estamos ante una falsa equidad«, apunta Marc Compte, profesor de Comunicación la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), que ha analizado los datos del estudio de Consumo. En cambio, para su compañera en la UOC, Neus Soler, profesora colaboradora de Economía y Empresa, el hecho de que el niño aparezca como ayudante es su introducción en el ámbito »de niñas«, y a partir de aquí se irá avanzando. »Ocurrió lo mismo con la publicidad para adultos, en la que inicialmente aparecía el hombre ayudando a la mujer a limpiar o fregar los platos, para, con el tiempo, avanzar y que hoy se vea al hombre solo«, comenta.

La gama cromática es cada vez menos estereotipada. El rosa pastel para las niñas y los azules o rojos oscuros para los niños han ido perdiendo peso progresivamente en las distintas campañas navideñas, en favor de un tratamiento más neutro del color y menos designativo para niños y niñas.

En la campaña de 2020, por ejemplo, el rosa pastel estaba presente en tres de cada cuatro anuncios de niñas, mientras que en la última ha bajado a la mitad. En el caso de los niños se ha pasado del 90% de anuncios con tonos azules o rojos oscuros al 60%.

El estudio se ha detenido en un detalle muy llamativo. ¿Cómo son las voces que 'anuncian' los juguetes? Y llega a una curiosa conclusión: en el caso de los niños se suele recurrir a la locución adulta «potenciando la prescripción de autoridad».

Pero para las niñas se recurre más a una locución infantil o juvenil «potenciando la prescripción entre iguales». La locución mixta ha ido 'in crescendo', (ha subido cuatro puntos en estos tres últimos años), pero aún es baja (10,7%).

Si centramos la atención en los 'beneficios' que, según el relato comercial, ofrecen los juguetes, hay una clara diferencia entre niñas y niños. En el caso de los niños el principal valor es el disfrute (casi 20 puntos más que las niñas) mientras que para las niñas los juguetes no son solo un juego sino también un elemento «fundamental» para la construcción del estereotipo femenino.

Y así, aunque la mitad de los mensajes se asocian con el disfrute, tienen un peso importante valores muy ausentes del imaginario masculino, como el cariño, el cuidado y la belleza.