«En redes sociales hay que estar, quitarse la máscara y aportar algo»

Se sienta amable y posa sobre la mesa dos smartphone de los buenos a los que no presta atención durante la conversación, que gira en torno a la comunicación de nuestros días, el 'burbujón' de contenidos y los retos de las marcas. Adelanta que prepara un libro para el próximo año sobre la supervivencia en las redes y recalca su cargo actual como director digital y redes sociales de Iberdrola. «Los mayores éxitos de comunicación en todo el mundo siempre tienen lo digital como algo fundamental», reflexiona. ¿Estar o no estar, esa es la cuestión? «Lo más importante es hacer un análisis global estratégico», puntualiza. Y es que algunas no pasan por su mejor momento y están más que cuestionadas con la privacidad en Facebook, los 'likes' de Intagram o el ruido odioso de Twitter. Ferández advierte de las contraindicaciones del 'postureo'.

«Hay que diversificar según el objetivo e institución. ¿Qué nos conviene según nuestro producto? Todo depende de cuál sea tu producto, marca u objetivo de comunicación. No podemos meter todos los huevos en la misma cesta. No todas las marcas tienen por qué estar en las redes. En cada espacio tenemos un lenguaje, unos códigos y unos fines que hay que saber adaptarse a ellos».

El experto -que lleva más de una década trabajando en el sector del social media - cuenta que en su actual labor también se esconden importantes proyectos sociales orientados a la gente -como la lucha contra el cambio climático e igualdad de género- por lo que destaca que el usuario es el jefe y la mayor prioridad para las marcas. «En las redes sociales no manda la entidad, el objetivo será siempre saber contar lo que tenemos en común con nuestro destinatario para serles útiles. Nos dirigimos siempre a las personas, darles un buen servicio, escucharles y atenderles».

Su labor en Iberdrola a priori no tendría nada que ver con lo hecho en Policía, donde actuaba de forma innovadora, no obstante mantiene la misma labor social hacia las personas. «Cambia la audiencia ya que anteriormente nuestro objetivo era llegar a un público más joven y conectar con ellos. En Policía logramos algo muy difícil que es acercarnos a la sociedad. Nos olvidamos de alguna manera de la institución y nos centramos realmente en la conexión con los ciudadanos. El reto era empatizar y había que hacerlo de forma distinta a lo establecido», explica. Lo lograron con creces. @Policía tiene más seguidores que el FBI y hasta un libro que con las mejores historias «Al principio se corren varios riesgos, sobre todo, por las posibles críticas. Pero a veces es mejor pedir perdón que permiso». El alcance real iba acorde con el número de seguidores y prueba de ellos fueron los cerca de 20 mil correos recibidos con información que permitió la detención de más de 500 personas gracias a las llamadas tweetredadas.

«Conseguimos una importante confianza y sobre todo credibilidad siendo un medio sólido», destaca mientras advierte de la importancia de saber que «lo que se ve en las redes sociales puede ser muy falso, hay manipulaciones y actualmente abundan las fake news». Las redes sociales, Internet y los móviles si se usan mal, sin cumplir las normas y pautas de seguridad se acaban corriendo riesgos. Y no existen milagros. «No somos Jennifer Aniston con 'Friends', que logró sumar un millón de seguidores en menos de seis horas como 'instagramer'», responde al ser preguntado sobre las empresas que empiezan en el entorno digital. «Hay que asumir una estrategia realista, hacer una análisis de su potencial y saber que es un tema de largo plazo, estar dispuestos en pagar peajes y asumir riesgos con una gestión profesional. Todo el mundo no puede hacerlo».

Preguntado sobre el llamado 'decreto digital' que permite cortar Internet en cualquier lugar de España sin autorización judicial, el experto confía más en que sean las «propias plataformas las que tienen que tener buenas normas y códigos para que con respeto se pueda convivir en libertad». Fernández dice creer en la autoregulación y en la responsabilidad de cada uno. «Cualquier cosa mal utilizada es peligrosa», advierte antes de pasar a lo que considera una 'burbuja' de datos. «Hace menos de un año decíamos que el big data era el petróleo del siglo XXI. Prefiero hablar de smart data. Vemos muchos ejemplos de estadísticas e informes que no son útiles, hay que traducir todo eso a cosas con sentido y dar valor a toda esa información», señala.

En cuanto al impacto de medios como Twitter o Facebook para las empresas, ve necesario traducir esta presencia en formas de ingresos. «Es muy fácil generar contenido y abrir perfiles o canales pero el reto será siempre convertir la buena reputación en clientes y suscripciones. Actualmente hay mucho 'like' y poco 'click'».

¿A quién echa de menos en las redes sociales Carlos Fernández? «Hay muchos que darían juego si se quitaran la máscara. Hay mucha gente que se autocontrola demasiado sin asumir riesgo. Y otros que están y no aportan nada, demasiado artificial», cuenta sin pronunciar nombres, del mismo modo que en cuanto a los 'unfollow' que le haría a los que «ofenden innecesariamente a colectivos». «Las redes son un instrumento fantastico que aportan mucho y los que estén en ellas tienen que aportar».