La 'masculinidad tóxica' y Gillette

La publicidad de la marca estadounidense -bajo el lema 'Lo mejor que un hombre puede lograr'- cuestiona el actual modelo de masculinidad y busca 'afeitar' los aspectos más tóxicos - aquellos que se relacionan, socialmente, con el género masculino- como las agresiones sexuales, la homofobia o el acoso escolar. Sí, Gillette -que hace solo un año vendía cuchillas con la idea de que en solo cinco minutos una mujer estaba lista porque sin depilar, obviamente, no podía salir a la calle- ahora se sube al carro del feminismo con una campaña que habla que la 'masculinidad tóxica', y no ha gustado a todos. De hecho, el vídeo colgado en Youtube cuenta con más de 250.000 votos negativos y una buena polémica en redes sociales que sitúan a Gillette como uno de los temas más comentados del momento. En menos de 48 horas ya es una de las campañas publicitarias más odiadas.

«¿Es esto lo mejor a lo que un hombre puede aspirar?», pregunta una voz en off en el vídeo, mientras se interpretan imágenes de acoso callejero o laboral y peleas entre grupos o se rescatan clips virales de 2018 en los que se puede ver al activista feminista -y actor- Jerry Crews defendiendo nuevos modelos de conducta u otros hombres que actuaron contra situaciones de violencia. Todas estas actitudes se excusan bajo el tópico «boys will be boys». Al momento, la voz en off reconoce que algo está cambiando.

Ahí es donde el anuncio da un giro y hace referencia a lo buenos que pueden ser los hombres. Defienden a las mujeres ante quienes quieren ligar con ellas aunque ellas no quieran, paran a los que empiezan a perseguirlas y apoyan a los más pequeños cuando lloran porque son maltratados. Porque los hombres también lloran, les dicen a sus hijas que son fuertes e intentan evitar conflictos.

Con este anuncio, la empresa hace un ejercicio de autocrítica en el que no faltan referencias al movimiento #MeToo. En su página web expone que «es hora de que reconozcamos que las marcas, como la nuestra, desempeñan un papel en la influencia de la cultura. Y como una empresa que alienta a los hombres a ser lo mejor, tenemos la responsabilidad de asegurarnos de promover versiones positivas, alcanzables, inclusivas y saludables de lo que significa ser un hombre».

La publicidad concluye con la frase «Porque los niños que están viendo serán los hombres del mañana». Un mensaje con el que buscan avivar muchas conciencias.