Carlos A. Scolari: «Hay que huir del populismo digital cuando pensamos en las plataformas»

- Comienza el libro con la lucha entre el papiro y el pergamino. ¿Qué relación tienen con los datos que cedemos al suscribirnos a la plataforma de turno?

- Todas las 'guerras' que contemplo en el libro tienen en común el elemento geopolítico. En un punto, fue Egipto el que se enfrentó a muchas otras naciones para controlar el soporte de escritura y ahí los faraones llevaron la voz cantante. Si pensamos en los combates que generó el cine a finales de 1800, también hubo un conflicto fuerte entre Europa y Estados Unidos. Y ahora no es casual que uno de los grandes actores disruptivos en los últimos tres años haya sido TikTok, la primera red social china que penetra fuerte en Occidente. Yo creo que va a ser la última por mucho tiempo.

- El papiro aguantó durante 4.000 años, la imprenta se inventó hace poco más de 500, la web tiene unos 30 y las redes sociales ni siquiera llegan a 20. ¿Por qué se han acelerado las revoluciones mediáticas?

- Forma parte de la evolución del homo sapiens. Antes, las tecnologías de la comunicación duraban siglos y siglos pero hoy se nos hace imposible pensar que una aplicación o un medio pueda durar tanto tiempo. También ocurre con la durabilidad de las empresas. Es difícil que un ejemplo como Kodak, que dominó más de 120 años el mercado de la fotografía, se vaya a repetir.

Pero con el libro pretendo analizar bajo un punto de vista más histórico esta sensación de agobio que tenemos por la velocidad tecnológica. Si uno lee artículos de principios del siglo XIX, cuando aparece la máquina de vapor, se encuentra ya esta idea de que el mundo va muy rápido. Con la primera modernidad se produjo un clic mental por la forma en la que veíamos el mundo, las distancias y el tiempo. Ahora, con la tecnología digital lo experimentamos por duplicado. Es la época que nos toca vivir.

- Gutenberg, Edison, Steve Jobs… ¿Por qué nos gusta tanto asignar los inventos a un solo hombre, a una genialidad?

- Responde a la llamada 'teoría heroica de la invención'. Siempre buscamos conectar a un inventor -nunca inventoras- a una tecnología o a un medio de comunicación, aunque fueran proyectos colectivos y siempre se dieran en un contexto de competencia. Además, detrás de esos inventos también hubo conflictos y equivocaciones. De hecho, los errores de interpretación de estos supuestos genios se han ido repitiendo a lo largo de la historia, pero hablamos de empresas con mucho capital, han podido reacomodarse rápidamente y recuperar el tiempo perdido. Es lo que le ocurrió a Bill Gates a inicios de los 90, cuando Microsoft no percibió la web como un nuevo negocio.

- Frente al carisma de estos personajes, ahora los magnates de la comunicación -Jeff Bezos, Elon Musk- parecen los villanos del cuento. ¿Han cambiado ellos o hemos cambiado nosotros?

- Gran parte de la marca de estas empresas se basa en el 'storytelling', en un relato fundacional. El caso de Apple es paradigmático: Jobs y Steve Wozniak juntos en un garaje de California. El de Facebook, por ejemplo, con Mark Zuckerberg, es un relato que ya nació manchado por su, digamos, pecado original. Pero hay que tener en cuenta el contexto de cómo se ven estas figuras hipercapitalistas en las diferentes sociedades. En su momento, Edison por ejemplo fue muy respetado y querido en Estados Unidos. Ahora, sin embargo, se está produciendo el efecto contrario. Algunas empresas han llegado a tener una posición tan abusiva, son demasiado poco transparentes o hacen lo imposible por evadir impuestos que lo que generan es rechazo. Y eso también contamina a sus líderes.

- La imprenta desató una corriente de textos religiosos alternativos a la Biblia. Las plataformas han multiplicado las pantallas, ¿pero qué ha pasado para que su contenido cada vez sea más homogéneo?

- Cuando un producto mediático triunfa, se tiende a reproducirlo. Lo estamos viendo estos días con las precuelas 'La Casa del Dragón' y 'Los Anillos de Poder'. Es algo que pasó en la literatura industrializada, en el cine, en la televisión y ahora en todo tipo de plataformas. Pero, a diferenciaLas series que se estrenan este fin de semana del pasado, a día de hoy millones de personas están generando contenidos y algunos realmente nuevos. La diversidad es mucho más rica. De los discursos muy utópicos y banales sobre la tecnología digital hemos pasado a un polo totalmente apocalíptico y negativo. Hay que huir del populismo digital, que lo reduce todo a blanco o negro. Pienso que debemos superar las visiones maniqueas sin dejar de ver críticamente los problemas alrededor de las plataformas, como el tratamiento de datos o la falta de legislación.

- ¿El metaverso protagonizará la próxima batalla comunicativa?

- Parece que sí, pero en este ecosistema tan complejo las hipótesis siempre las debemos poner con chinchetas. Mucho antes de Facebook ya había empresas que venían preparando prototipos y experimentando incluso con aplicaciones, pero lo que Facebook busca es crear su propio metaverso, su jardín vallado. Tampoco se puede descartar que toda esta efervescencia que hay en el mundo de la comunicación y la tecnología digital pase a otro sector de la economía, como podría ser la genética… Veremos con qué nos sorprenden las empresas y los laboratorios.