Solo un tercio de los productos innovadores llegan al consumidor

Y lo hace, principalmente, porque estos nuevos productos -que surgen mayoritariamente de las marcas de fabricante- no son accesibles al consumidor, ya que los supermercados con un fuerte peso de las marcas blancas apenas les dan visibilidad en sus lineales, según denunció Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, que apuntó que las cadenas distribuidoras han reducido un 16% el peso de los productos de marcas de fabricante. Por eso, Larracoechea considera que conseguir cuota de distribución es “una prioridad clave”.

Y es que solo un tercio de las innovaciones llega al mercado, según el estudio de Esade, que cifra en un 33% el promedio de distribución ponderada en alimentación y bebidas, mientras que en droguería y perfumería se reduce al 20%. Incluso aquellas innovaciones más exitosas alcanzan con dificultad una penetración del 30% al cabo de un año de su lanzamiento. Pero incluso cuando incluyen estos productos, la visibilidad que les dan es mínima, ya que solo el 4,5% fue percibido en la tienda y apenas un 0,8% lo recuerda cuando sale del súper.

A la vista de estos datos, no es de extrañar que la tendencia de la actividad innovadora en este sector en España sea decreciente. Así, en el periodo 2012-2016 ha caído un 23%, al pasar de lanzar en el año 2012 un total de 171 productos innovadores a apenas 131 en 2016.

Prácticamente nueve de cada diez nuevos productos (88%) los llevan a cabo las marcas de fabricante, mientras que las marcas de distribuidor son responsables del 12% de las innovaciones. De este porcentaje, Mercadona y Lidl acaparan el 94% de las innovaciones en marca blanca.

Además, la innovación en el gran consumo se concentra principalmente en la alimentación y en unas categorías muy determinadas. Así, solo cinco categorías acumulan el 30% del total de innovaciones, y el 77% del total se aglutina en apenas 27 categorías, según el informe. Yogures, chocolates, sopas, detergentes y platos preparados son los productos en los que más se innova. Por su parte, los cinco fabricantes más innovadores son Procter & Gamble, Bimbo, Danone, Nestlé y Mondelez.

Otro de los desincentivos para innovar es la rapidez con que se copian estos productos novedosos. Así, una vez que sale al mercado, en un periodo medio de entre 4 y 36 meses ya sale una copia, “lo que dificulta claramente rentabilizar el esfuerzo de innovación”, según recoge el estudio.

En este sentido, el presidente de Promarca abogó por que el Gobierno adopte medidas que fomenten la innovación, como proteger durante un periodo de tiempo un producto novedoso para que no haya copias, mayores incentivos fiscales para las empresas innovadoras o un código de buenas práticas.