A Mercadona le cuesta 16 euros hacer la compra por internet a un cliente

Este alto coste hizo que durante un tiempo el presidente de la compañía, Juan Roig, no creyera en la venta digital -tal y como él mismo reconoció- y, en cierta manera, lo desincentivara al tener una web que él mismo calificó de «una mierda». Sin embargo, su mentalidad cambió y hace ya dos años anunció que comenzaban un proceso de renovación del canal 'online' de la mano de su hija Juana. «Hoy creo totalmente en Mercadona 'online'», aseguró con la naturalidad que le caracteriza.

Dos años después, el gran reto que todavía tiene pendiente la cadena de alimentación líder en España es lograr la rentabilidad de este servicio. Para ello están transformando totalmente su modelo actual -incluido mejorar la web-, algo que ya han comenzado a hacer -aunque por el momento de forma experimental- en su localidad natal: Valencia. Allí, en la capital del Turia, ha levantado su primer almacén de distribución dedicado de forma exclusiva a los pedidos por internet. Lo denominan 'La Colmena', en esa jerga propia que utilizan en la empresa valenciana en donde el cliente es 'El jefe'.

Aparentemente es una nave industrial más, rotulada con el logo 'mercadona.es', que está a medio camino entre un centro logístico y una de sus más de 1.600 tiendas, aunque a diferencia de ellas cuenta con una superficie de 13.000 metros cuadrados. Se distingue además en el horario: allí, los 160 trabajadores que tienen en plantilla (aunque en total el proyecto ocupa a más de 220 personas), trabajan a turnos para cubrir las 24 horas del día.

El horario de reparto es mucho más amplio que el de sus tiendas físicas: de 7 de la mañana a 10 de la noche de lunes a sábado, aunque los pedidos se pueden hacer durante las 24 horas del día (eso sí, se sirve al día siguiente). Comenzar tan pronto fue una de las peticiones de los clientes, que reciben su compra en casa antes de empezar la jornada laboral. Esto hace que en 'La Colmena' sus trabajadores comiencen a preparar los pedidos de seco a las 10 de la noche, a las 3 de la madrugada reciben cada día el pescado fresco, a las 5 de la mañana comienzan a hornear (un 40% de los pedidos incluye panadería) y, por último, colocan los congelados. Cuentan para el reparto con vehículos con tres zonas a diferentes temperaturas, para que el pedido llegue al cliente en condiciones óptimas, y transportan a la vez hasta 15 compras diferentes.

La recogida de los productos lo realiza un trabajador (que denominan 'picker') que, guiado por una pantalla con un programa informático diseñado en la casa, recorre en una especie de vehículo motorizado los diferentes pasillos de la nave (numerados pero que no siguen el orden lógico de un supermercado) y va introduciendo en las seis cestas que tiene preparadas cada artículo dentro de los 8.000 referencias disponibles. En cada cesta va el pedido de un cliente y realizar estas seis compras le lleva aproximadamente una hora.

Si en mayo comenzaron atendiendo ya desde aquí 14 códigos postales, actualmente abarcan 134 y reparten por 97 localidades valencianas, todas en un radio de unos 40 kilómetros. Ocho meses después de su puesta en marcha, los pedidos se han duplicado y facturan mensualmente 2,2 millones de euros. El 12 de junio se implantará ya este modelo en Barcelona y a final de año o principios de siguiente en Madrid. Más tarde llegará a La Coruña, Bilbao, Zaragoza, Alicante, Murcia, Sevilla, Málaga... hasta completarlo en todas las grandes ciudades españolas.

Sin embargo, la pregunta es cuándo conseguirá este modelo 'online' ser rentable. Y es que solo para levantar 'La Colmena' de Valencia han invertido 12 millones de euros y el salario de los 220 trabajadores que tienen dedicados a este proyecto (no inferior a los 1.200 euros netos al mes), todo ello para servir unos 800 pedidos diarios de media, por lo que aún parece lejano poder obtener beneficios de este servicio.

Pero Roig ahora lo tiene claro: «Las empresas que no nos digitalicemos desapareceremos». En esta línea se manifiesta Carlos Peregrina, socio responsable de Consumo de KPMG en España, que considera que «más importante» que analizar la rentabilidad del canal 'online' es estudiar el efecto que tienen estas ventas sobre el conjunto del negocio, sobre la marca, sobre la cuota de mercado y su efecto en las ventas en las tiendas físicas, porque «la clave es tener al consumidor y no perderlo como cliente». De cualquier forma, a Mercadona le queda un gran margen de recorrido, puesto que el 22% de cuota que tiene en el canal 'online' es un 40% inferior a la que tiene en el mundo físico.