Los trucos del 'greenwashing' para vender sostenibilidad

De hecho, cuatro de cada diez españoles percibe el cambio climático como una amenaza para el país y casi la mitad de la población cree que nos encontramos en un momento crítico y se debe actuar inmediatamente, según un estudio realizado por Ipsos. Esta preocupación ha modificado los hábitos de consumo de los ciudadanos, «pero no hay mucha exigencia del consumidor con las empresas», añade Soler.

El pasado ejercicio, la Comisión Europea detectó casi 350 afirmaciones en relación a principios de sostenibilidad que se mostraban como «aparentemente dudosas». La mayoría de mensajes eran «considerados vagos» por Bruselas. «Consciente», «respetuoso con el medioambiente», «sostenible» son las prácticas más habituales de las empresas para «para transmitir a los consumidores la impresión infundada de que un producto determinado no tenía ninguna repercusión negativa en el medioambiente», trasladan las autoridades comunitarias. Además, en el 59% de los casos se observó que los comerciantes no proporcionaban pruebas fácilmente accesibles que pudieran servir para respaldar sus afirmaciones. «Las empresas tienen un objetivo y es obtener beneficios», explica la profesora de Economía y Empresa de la UOC. «Los ciudadanos tienen que ser más conscientes y exigir esa conciencia ambiental a las compañías», apostilla. «Es un esfuerzo enorme», responde Pérez.

La aparición del SARS-CoV-2 ha modificado la forma de consumidor de los ciudadanos y también el interés por el entorno, «ahora somos más conscientes de la importancia de la sostenibilidad», explica Soler. Sin embargo, «la normativa siempre va por detrás de la sociedad».

En España, la Ley General de Publicidad y la posterior Ley 29/2009 ponen coto a la publicidad engañosa «para proteger al consumidor», señala el articulado de la normativa. «Quizá debería haber algo más específico para estas prácticas», apostilla. Esto es lo que han llevado a cabo en Francia este mes de agosto donde se ha prohibido la publicidad de combustibles fósiles y, además, para luchar contra el blanqueamiento ecológico prohibirá a partir de 2023 que las compañías publiciten un producto que respeta el principio de «carbono neutralidad» para frenar el 'greenwashing' entre las empresas que apoyan las tecnologías de eliminación de dióxido de carbono con el objetivo de «compensar» la emisión de gases de efecto invernadero que provoca la producción de sus productos.

Más allá de las dos leyes anteriormente mencionadas, el artículo 12 del Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol hace una clara referencia a este tema: «Las comunicaciones comerciales no deberán mostrar comportamientos generalmente considerados perjudiciales para el medioambiente». Sin embargo, el instrumento más específico, hasta el momento, es el Código de Autorregulación sobre Argumentos Ambientales de 2009 y que ha quedado como una hoja de intenciones que incluía una comisión de seguimiento que nunca se constituyó. «Esperemos que haya una cierta mejora con la agenda europea del consumidor», apostilla Pérez.

Las técnicas y el lenguaje publicitario siempre va un paso por delante para conseguir captar la atención y adornar el mensaje de la compañía. «Es complicado ver las verdaderas intenciones de una empresa», revela Soler. «Para ello hay que tener interés e investigar», añade.

Sin embargo, el 43% de los consumidores españoles desconfía de los productos que se venden como sostenibles, según un estudio publicado por la OCU en 2020. Sólo una de cada cuatro personas opina que la mayoría de las empresas intentan en la medida de lo posible reducir su impacto ambiental. Las prácticas cada vez son más precisas y las palabras usadas más certeras, pero hay determinadas acciones que «han de poner en alerta al consumidor», explica la guía Understanding and Preventing Greenwash: A Business Guide.