Del ecopostureo al 'greenhushing': por qué las marcas prefieren ahora callar sus estrategias verdes

Cuando se analiza lo que hacen (mal) las empresas en términos de sostenibilidad, se habla bastante sobre el ecopostureo. Fingir que se está haciendo más por el planeta de lo que se hace o lavar los trapos sucios con retórica verde, el conocido como 'greenwashing', son cuestiones que enfadan a la ciudadanía y que los organismos reguladores empiezan a vigilar cada vez más de cerca. Pero lo cierto es que este no es el único lastre en la estrategia sostenible de las corporaciones. También existe el 'greenhushing', que implica, por así decirlo, pecar por todo lo contrario.

El greenhushing —o ecosilencio— es «la práctica de las empresas de minimizar o no divulgar sus logros y esfuerzos en sostenibilidad medioambiental», como explica Elisenda Estanyol, directora del Máster Universitario de Comunicación Corporativa, Protocolo y Eventos de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). A diferencia de las otras prácticas, en las que se sobrecomunica, aquí se produce «un silencio buscado». Se podría decir que se toman medidas eco, pero un poco de tapadillo.

En los últimos años, la práctica ha ido en aumento. Pilar Alonso Ulloa, managing director para Iberia y Sudamérica de Brand Finance, explica que ha ganado prominencia de forma paralela al aumento de regulaciones y reportes sobre sostenibilidad. «El incremento de requisitos gubernamentales y demandas de los 'stakeholders' sobre el progreso ESG ha intensificado esta tendencia», señala.

El miedo a la incomprensión o el tener que enfrentarse a grupos que hagan fact-checking exhaustivo de lo que cuentan explica, en parte, este mutismo. Las corporaciones también guardan silencio ante el temor a no estar cumpliendo todo lo que dice la normativa o a abrir la puerta a ser acusadas de ecopostureo. Y otras asumen que están cumpliendo con lo que deben y eso ya no es noticia. «La práctica del 'greenhushing' pretende proteger a la empresa de ser acusada de prácticas insuficientes en materia medioambiental», explica Estanyol.

Incluso, suma la experta, no hablar del tema evita generar «discusiones complejas con sus 'stakeholders' o grupos de interés» o no estar luego a la altura de las expectativas, así como se reduce el sentimiento de culpa entre la ciudadanía o se evita que se piense en justo aquellos productos que están ahí y son menos sostenibles. Tampoco ayuda que las empresas duden sobre cómo y cuándo deben comunicar las cosas sostenibles que están haciendo.

La tendencia es global, aunque, como apunta Alonso Ulloa, la intensidad del ecosilencio sí varía según mercados, «reflejando las diferencias en regulación y motivación empresarial». La Unión Europea está lanzando numerosos paquetes legislativos conectados con la sostenibilidad, incluyendo directrices contra el 'greenwashing'. «Esto sugiere una actividad significativa de ecopostureo actual, que podría fomentar el 'greenhushing' a corto plazo», apunta.

Aun así, la normativa podría ser un primer paso para una mayor transparencia a medio y largo plazo. «En mercados como Estados Unidos, donde la regulación ESG varía entre estados y es más débil a nivel federal, la politización de ESG hace que la comunicación sobre sostenibilidad sea percibida como más arriesgada», señala la especialista.

Aunque el ecosilencio pueda parecer una práctica un tanto inocua, o mucho menos nociva que su antónimo, lo cierto es que no lo es.

De entrada, es una de las razones por las que las compañías pierden dinero por una mala estrategia de sostenibilidad. Brand Finance acaba de confirmar en un estudio que pierden oportunidades de crecimiento en valor de marca justamente por no contar bien lo que hacen en este terreno y conseguir así una buena percepción entre la ciudadanía. «Las marcas que no ajustan su comunicación para mejorar esta percepción experimentan efectos adversos en el mercado, especialmente cuando la falta de comunicación se debe a la cautela sobre posibles reacciones de los 'stakeholders'», indica Alonso Ulloa.

A nivel económico, también podría acabar llevando a un incumplimiento normativo o a una pérdida de potenciales inversiones, ahora que en este terreno se buscan empresas comprometidas.

Para continuar, esta práctica tiene efectos a otros varios niveles. Estanyol lista que se vea a la corporación como menos transparente o la pérdida de confianza entre los consumidores. «La falta de comunicación puede llevar a los consumidores a sospechar que la empresa no está comprometida con la sostenibilidad o que está ocultando prácticas negativas», apunta.

Igualmente, cuando las marcas no cuentan sus logros están evitando que el mercado cuente con «ejemplos positivos y casos de éxito», una pérdida de referentes que frena el efecto arrastre. «Compartir buenas prácticas es crucial para el avance colectivo hacia la sostenibilidad», apunta.

Y, al final, cabría preguntarse si la emergencia de esta tendencia implica que están cambiando las cosas. «La transición del 'greenwashing' al 'greenhushing' representa un cambio de paradigma», responde Alonso Ulloa. «Mientras el primero se centra en la precisión y calidad de la información ESG, el aumento de regulaciones y expectativas lo ha vuelto más riesgoso», señala. «La nueva tendencia surge como respuesta a este nuevo entorno», suma.

A largo plazo, esto quizás podría llevar a que la sostenibilidad se vuelva menos visible. Estanyol señala que todas las marcas deberían hablar de estos temas y que los clientes deberían estar «lo mejor informados posible para poder tomar sus decisiones de compra».

«Las empresas deben ser valientes y admitir que son imperfectas», señala. «Deberían tener la confianza suficiente para hablar con sinceridad admitiendo fallos y describiendo las acciones de mejora propuestas para subsanarlos», apunta. Puede parecer contraintuitivo, pero es, confirma, la base para una buena estrategia de comunicación.

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