El cambio climático retrasa el cambio de armario

Una imagen que se ha repetido en toda España en las semanas de octubre y en alguna que otra de noviembre: las temperaturas del verano se estaban resistiendo a desaparecer y, mientras no llegaba el mal tiempo, las tiendas de ropa se encontraban en una situación un tanto problemática. Estaban vendiendo los productos que el calendario decía que necesitaban sus clientes, pero que las altas temperaturas lograban que no usasen. ¿Está esta diferencia causando un problema en ventas? ¿O deben las tiendas de ropa hacer un cambio más profundo y alterar por completo cuándo venden sus colecciones?

Responder a la primera pregunta no es del todo sencillo. «Acaba de comenzar la temporada y todavía es temprano para valorar las cifras de ventas», señala Ángel Asensio, presidente de la Federación Española de Empresas de la Confección (Fedecon), cuando se le pregunta si estamos comprando menos ropa en el arranque de este año.

Quizás mirar el histórico de datos pueda ayudar a comprender cómo pueden estar siendo las cosas. En el inicio de la temporada de otoño de 2017 que muestra el flujo de ventas de la industria de la moda en España de Statista hay un hundimiento de las ventas. Septiembre tiene un crecimiento interanual del 1,4% y octubre una caída del 12,3%. Según los registros de la Aemet, aquel fue un mes «extremadamente cálido y muy seco». Esto es, fue un arranque de otoño que no era como 'debería' ser. Incluso, se puede ver también un pico muy parecido en marzo del año siguiente: el retroceso es del 13,4% y, nuevamente, la Aemet da una pista del porqué. Ese marzo fue «extremadamente húmedo y muy frío», un momento en el que poco apetecía comprar fresca ropa de primavera-verano.

Asensio apunta que a «los consumidores no les gusta comprar ropa de invierno cuando todavía se están experimentando temperaturas altas, sobre todo con las máximas alcanzadas este verano en nuestro país», pero también suma que los hábitos de consumo han cambiado en general. Ya no compramos de forma tan concentrada en un único mes y ahora lo hacemos a lo largo de todo el año. Son «hábitos a los que la industria se ha adaptado ajustando su producción y diseño a la climatología y área de consumo».

De hecho, quizás la pregunta está más bien en si ahora el cambio de temporada llega más tarde también a las tiendas. «En los últimos años, el otoño se ha ido retrasando y hemos experimentado temperaturas más suaves, lo que está haciendo que el cambio de temporada, de manera general, se demore, no sea tan marcado y en ocasiones se diluya y extienda en el tiempo», responde el directivo. Por eso también considera que las ventas de la temporada pueden llegar todavía. «Las ventas que han comenzado tímidamente, han repuntado y esperamos que sigan creciendo en los próximos meses», suma.

Igualmente, el cambio de temporada no ha cambiado solo en el cuándo sino también en la forma. «Las estructuras de colección han cambiado drásticamente debido al cambio climático y el peso de categorías como la de abrigo ha bajado mucho», apunta Coro Saldaña, miembro del Comité de Expertos de la Asociación Española del Retail (AER). Las colecciones incluyen menos abrigos y sus ciclos de vida, apunta la experta, son más cortos.

Para la facturación de la industria de la moda optimizar qué se vende y cuándo es fundamental. Saldaña explica que las marcas ya usan la inteligencia artificial para «contextualizar y medir previsiones del clima en base a históricos». «Si además el modelo de negocio se apalanca en una cadena de valor ágil y flexible —que retrasa la fabricación de la ropa todo lo posible para evitar 'sobrestocks'—, se aborda mejor el calor en octubre», suma. «Dicho mes es clave en el calendario, lo que no vendes ya no lo vas a vender sin erosionar margen, por eso tantas marcas ofrecen 'mid season sales' desde ya», suma.

Pero los efectos del cambio climático sobre el contexto en el que opera la moda no importan solo en octubre y no se notan únicamente en este cambio de armario. Tienen consecuencias transversales, que modifican desde el precio de las materias primas hasta el tipo de prenda que queremos vestir. Si tu invierno es más caluroso, no vas a querer bufandas ultraabrigosas. Si tu verano es abrasadoramente cálido, querrás prendas que te ayuden a sobrellevarlo. Eso afectará a los materiales, a los diseños o hasta a los modelos que se verán en las perchas.

El cambio, confirma Saldaña, ya ha llegado. «Dedicamos menos gasto inversión a la prenda exterior y efectivamente en materiales no demasiado gordos», apunta. Esto es, no hemos dejado de comprar lana o 'cashmere' para el otoño-invierno, pero ahora queremos que sea con un punto más fino.

Igualmente, el efecto arrastre impacta en cómo se vende la ropa. Saldaña indica que las compañías tendrán que ser capaces de optimizar mejor dónde venden qué piezas (por ejemplo, llevando las prendas de más abrigo a las tiendas de lugares más fríos), cómo usan el ecommerce o, especialmente en el caso de las más pequeñas, trabajar bien cómo muestran esas prendas para llegar a los consumidores y convencerlos de que compren.

Y, por supuesto, la sostenibilidad, como ocurre en otros muchos sectores —por no decir en todos—, es un reto que marca la estrategia de la industria. «La preocupación por el impacto medioambiental que genera el cambio climático es algo que nos inquieta a todos», explica Asensio. «Afecta al aumento de los costes de producción al verse las materias primas perjudicadas por el incremento de las temperaturas, la frecuencia de fenómenos meteorológicos y el aumento del coste de la energía», señala. Pero también cambia los hábitos de consumo o la normativa. «Nos encontramos inmersos en un momento de transformación integral para adaptar nuestras empresas al futuro, hacia la sostenibilidad», indica Asensio.

Con todo, este es un camino complejo. «La sostenibilidad no es una opción, eso para empezar, pero hablar de sostenibilidad es muy exigente y veo más honesto que las marcas hablen de responsabilidad y de trabajar en ser una mejor versión de sí mismos», señala Saldaña. Esto lleva a cambiar las cosas. «Son 'cross organización' a la hora de desarrollar colecciones más sostenibles o responsables», apunta.

Tampoco hay que olvidar que la industria de la moda suele ser el blanco de no pocas críticas cuando se habla de sostenibilidad, 'greenwashing' y uso de recursos. Los datos de estudios de organismos como la Fundación Ellen Macarthur suelen evidenciar que la producción es demasiado elevada y que los cambios necesitan llegar a todos los niveles.

Ahí también entran en juego los consumidores finales, esos que visten la ropa. Son quienes tienen la última palabra en materiales, vida útil y número de veces que se viste una prenda. Son también los que frenan con su cartera el que se inunde el mercado de prendas. «A nivel cliente final, íbamos bien hasta que llegó Shein», reflexiona Saldaña.